Por: Laura Zambrano
Cada año, con la llegada de noviembre, las marcas de belleza lanzan al mercado una de sus estrategias más esperadas: los calendarios de adviento de maquillaje. Estos coloridos cofres, que esconden productos sorpresa detrás de cada puertita numerada, se han convertido en una tradición moderna que combina el espíritu navideño con el deseo de consumo, sin embargo, detrás de su encanto estético y su aire festivo, se esconde una estrategia de marketing cuidadosamente diseñada para aumentar las ventas y fidelizar a los consumidores.
El calendario de adviento consiste en una caja o empaque con compartimientos numerados del 1 al 24 de diciembre, el principio es simple pero efectivo: ofrecer una “sorpresa diaria” antes de Navidad, detrás de cada casilla hay mini productos, ediciones limitadas o artículos exclusivos que generan expectativa y aumentan el valor percibido del conjunto, en realidad, esta emoción previa a descubrir cada compartimiento forma parte de lo que los especialistas llaman marketing emocional, una técnica que conecta los sentimientos del consumidor con el acto de compra, en el caso del maquillaje, cada día es una oportunidad para descubrir labiales, sombras, bases, brochas o productos en miniatura de las marcas favoritas del público.
Grandes empresas como Sephora, L’Oréal o Revolution Beauty lanzan sus calendarios con productos exclusivos o de edición limitada, lo que incrementa la sensación de valor y urgencia.
Más ventas, más visibilidad… y más críticas
Para las empresas, el impacto económico de estos calendarios es enorme. Según datos del portal Cosmetics Business, las ventas de calendarios de adviento de belleza crecieron un 35% entre 2021 y 2023, convirtiéndose en uno de los lanzamientos más rentables del año. Además, funcionan como una vitrina publicitaria: cada unboxing publicado en redes sociales se convierte en promoción gratuita y viral.
Pero el éxito también ha generado controversia, muchos consumidores denuncian que algunos calendarios no cumplen con la relación calidad-precio prometida, ente año varios usuarios han criticado el calendario de una reconocida marca por incluir productos de muestra disfrazados de artículos exclusivos y colocar comida de animales en estas cajas, esto abrió el debate sobre si estas estrategias realmente ofrecen valor o si solo apelan al impulso consumista de la temporada.
El papel del consumidor en la era del marketing navideño
Hoy, el calendario de adviento de maquillaje representa más que un producto: es un símbolo del consumo emocional, en el que la sorpresa y el deseo de exclusividad se combinan con la presión de las redes sociales, aun así, para muchos consumidores, abrir cada compartimiento sigue siendo un placer que justifica la compra.
Las marcas, por su parte, han aprendido a adaptar su estrategia: incluyen versiones sostenibles, empaques reciclables y líneas veganas para responder a las nuevas exigencias del público, así, el calendario de adviento se reinventa cada año como una herramienta de fidelización que combina nostalgia, lujo y deseo.
